À une époque où la photographie commençait tout juste à remplacer le dessin en tant que support publicitaire de prédilection, Steichen a aidé les producteurs de produits pour petites entreprises familiales à devenir des noms nationaux familiers. Dans ce livre, l’auteur utilise le travail de Steichen comme une étude de cas sur l’histoire de la publicité et de l’économie américaine entre les deux guerres. Elle retrace le développement de l’œuvre de Steichen depuis un style naturaliste précoce jusqu’à des tentatives de plus en plus calculées de construire des fantasmes de consommation. Dans les années 1930, des images séduisantes de romance et de classe, développées en collaboration avec le personnel de l’agence et emballées dans des photographies ouvertement manipulatrices et persuasives, sont devenues le fonds de commerce de Steichen. Il a été le plus souvent choisi par les agences pour des produits ciblant les femmes : ses images représentaient des célibataires pleins de vie, de nouvelles mères sérieuses et d’autres étapes de la vie stéréotypées qui révèlent beaucoup sur les perceptions de l’industrie envers ce public particulier. Johnston présente une vision intérieure intrigante des agences de publicité, s’appuyant sur une série de documents internes pour reconstruire le processus d’équipe qui impliquait les clients, les directeurs artistiques, les chargés de clientèle, les rédacteurs et les photographes. Son livre est une chronique révélatrice du rôle de l’imagerie des médias de masse dans la réflexion, la formation et la remise en question des valeurs sociales dans la culture américaine ; sous la direction de Patricia Johnston, index, photos en n.b.
At a time when photography was just beginning to replace drawings as the favoured advertising medium, Steichen helped transform the producers of small family business products to national household names. In this book, the author uses Steichen’s work as a case study of the history of advertising and the American economy between the wars. She traces the development of Steichen’s work from an early naturalistic style through to increasingly calculated attempts to construct consumer fantasies. By the 1930s, alluring images of romance and class, developed in collaboration with agency staff and packaged in overtly manipulative and persuasive photographs, became Steichen’s stock-in-trade. He was most frequently chosen by agencies for products targeted toward women: his images depicted vivacious singles, earnest new mothers, and other stereotypically female life stages that reveal a great deal about the industry’s perceptions of and pitches to this particular audience. Johnston presents an intriguing inside view of advertising agencies, drawing on an array of internal documents to reconstruct the team process that involved clients, art directors, account executives, copywriters, and photographers. Her book is a telling chronicle of the role of mass media imagery in reflecting, shaping, and challenging social values in American culture.
